Hur Microsoft satsar på ett transformerande decennium
När Microsoft förbereder sig för att lansera sin nästa generations Xbox Series X-konsol, är företaget redo för sin mest ambitiösa förändring av spel. Men det handlar inte bara om konsolen.
Förutom att introducera en kraftfull ny hårdvara, påbörjar företaget ett spektrum av distribuerande innovationer som speglar djupa förändringar i hur spel köpas, distribueras och spelas. Dessa omfattar prenumerationstjänster som Xbox Game Pass såväl som utvecklingsprojektet xCloud.
Allt detta är mycket, mycket av det till synes motstridiga. Å ena sidan vill Microsoft fortsätta sälja stegvis bättre konsumentelektronikenheter, med stöd av 60 $ programvaruköp. Å andra sidan är det också intresserat av att driva en bufféstjänst i Netflix-stil och en molnbaserad spelströmningstjänst som kanske inte ens kräver ägande av en Xbox.
Genom Xbox All Access testar Microsoft till och med en prenumerationstjänst för mobiltelefon som innehåller konsolen och en inneboende uppgraderingsväg.
Denna generation kommer att bli transformativ
Som en hårdvara är Xbox Series X ett betydande tekniskt steg upp från Xbox One, men den centrala punkten i introduktionen har lite att göra med skarpare spel och snabbare laddningstider. Denna generation kommer att vara transformativ när det gäller hur människor spelar, snarare än vad de spelar.
I intervjuer med ledande analytiker har vi försökt förena Microsofts nuvarande tänkande om spel under det kommande decenniet, och hur företaget närmar sig Xbox Series X – inte bara som en ny konsol, utan som en del av ett mycket bredare försök för att bredda företagets överklagande inom spel.
Genom att gräva till verkställande intervjuer och åsikter från de analytiker som tillbringar tid med Microsofts beslutsfattare, är det uppenbart att företaget ser denna generation som en serie satsningar som är utformade för att säkra sin position i den traditionella konsolbranschen samtidigt som de försvarar sig från aggressiva nya konkurrenter som sannolikt kommer att använda molnet som en distribuerande plattform – företag som Amazon och Google.
Microsoft inser att den har makt i form av varumärkeslojalister och i sin förmåga att producera showpiece-videospel. Men det är också medvetet om att en ny generation av spelare växer upp, en kohort för vilken rörlighet, bekvämlighet och anslutning är viktigare än trohet och makt.
Sagt på ett annat sätt: Xbox Series X är Microsoft som säkra sina satsningar på spelets framtid.
Spencer-doktrinen
Xbox-chef Phil SpencerFoto: Microsoft
I de senaste intervjuerna har Xbox-chef Phil Spencer erbjudit några ledtrådar till företagets nuvarande tänkande. Spencer talade på podcasten för Academy of Interactive Arts and Sciences till Insomniac Games, Ted Price, och gjorde tre argument som pekar tydligt mot Microsofts nuvarande tänkande. Hans tre poäng är anmärkningsvärda, för även om de inte är ömsesidigt uteslutande syn på framtiden, är de i sig motstridiga.
ProSpelare begärde en intervju med Spencer för den här artikeln, eller med någon ledande Xbox-chef, men vi vägrade.
En rörelse bort från en enhetscentrerad strategi.
Spencer sa att Microsoft vill “frigöra innehåll från en specifik enhet” och använde världens mest populära spel för att illustrera hans poäng. “När du frågar,” Vilken enhet spelas Fortnite på? “Svaret är typ av …” Ja. “Vårt eget Minecraft spelas överallt.” Han tillade att att spela över enheter är “något vi spenderar mycket tid på i Microsoft”, och hänvisar särskilt till beröringskontroller för spel som ursprungligen var designade för kontroller. Han tillade: ”Hur kan människor spela [Xbox games] när de inte har en Xbox eller en dator? Vi har mycket utrymme att gå i det utrymmet, och det är där vårt fokus är. “
Ett fortsatt åtagande att konsolboxar.
Trots denna omfamning av en framtid med flera enheter, förmodligen drivs av molnbaserad virtuell distribution, är Microsoft fortfarande i branschen för att sälja hårdvara. “Jag tror att jag kommer att ha en spelkonsol ansluten till min tv för nästa decennium plus”, sa han. “Det kommer att vara det bästa sättet för mig att spela på min tv, att ladda ner och spela på en egen enhet. Men ibland är jag inte framför min tv … och det är vår satsning på molnet. “
En definitiv tro på prenumerationer, med vissa varningar.
“Game Pass som ett företag fungerar idag och kommer definitivt att fungera när det fortsätter att växa,” sade Spencer. Han argumenterade för att prenumerationer främjar experiment: “Den extra kostnaden för att klicka på nästa spel är noll.” Men han tror inte att spelets framtid helt är prenumerationsbaserad. “Vår uppfattning är att det inte finns en affärsmodell för att styra dem alla,” sade han och tilllade att spelindustrin borde “omfatta tjäna pengar mot intäktsgenerering.”
Analytiker och den stora bilden
Analytiker ger råd till investerare, och så har de ofta hög tillgång till företag. Företag använder sig av analytiker som lakmustester för nya idéer och riskfyllda strategier. Analytiker tar informella luncher med verkställande direktörer där samtal utanför rekord används för att lugna investerare utanför begränsningarna i officiella uttalanden. Journalister får sällan den här typen av tillgång.
“Liksom alla konsolföretag inser Microsoft att det finns ett tak för publiken för att köpa en relativt dyr enhet för att spela spel på,” säger Piers Harding-Rolls, forskningsdirektör på Ampere Analys. ”Så de förändrar sin strategi från att försöka sälja fler rutor, till en strategi där de utnyttjar de viktigaste Xbox-produkterna för att sälja innehåll och tjänster på ett mer horisontellt sätt. Människor vill konsumera spel, men inte nödvändigtvis genom konsoler. ”
Michael Pachter, spelets ledande analytiker på Wedbush Securities, har en ännu mer skarp förutsägelse. “Jag tror att både Microsoft och Sony inser att deras dagar som speljuggarnötter är numrerade.”
“Sammantaget säljer konsoltillverkarna cirka 250 miljoner konsoler varje generation,” säger Pachter. “Det är förmodligen för cirka 150 miljoner människor, eftersom många människor köper mer än en enhet. Kasta i kanske 100 miljoner riktiga speldatorer, och det är marknaden. “
Pachter ser mycket mer tillväxt i prenumerationer och molnströmning. Men dessa möjligheter lockar också stora nya konkurrenter, som Google och Amazon.
“Deras dagar som speljuggarnötter är numrerade”
“Den adresserbara marknaden för streamingbranschen är vem som helst med en internetanslutning, som är 2,5 miljarder människor”, säger Pachter. “Det inkluderar din mamma som inte spelar spel, men det inkluderar också killarna du gick på gymnasiet med, som vill spela Madden då och då, men inte så mycket att de skulle köpa en konsol. Men om allt de behöver göra är att registrera sig för ett molnabonnemang, då boom. “
Han säger att Microsoft är “utomordentligt väl positionerat” eftersom det är en leverantör av molnteknologier, samtidigt som han också håller varumärke och innehåll i spel. “Google är redan här, även om den körs dåligt [with Stadia], Säger Pachter. “Amazon kommer. Men Microsoft har en direkt relation med spelaren. Det har spel som Halo. Det är också ett av världens största molnföretag. “
“Microsoft positionerar sig som en av de ledande aktörerna i en värld med flera enheter”, säger Global Thomas-teknik analytiker Ed Thomas. “Xbox Game Pass och xCloud är tecken på att de förstår att vi flyttar till en värld där du inte behöver äga en enhet för att spela specifika spel.”
När Thomas talar om “specifika” spel, menar han förstklassiga varumärken som Halo, Gears och Forza. I det avlägsna förflutet sågs dessa som “mördare-appar” som låste konsumenterna lojalitet till vissa konsoler, till uteslutning av alla andra alternativ. Detta är den mycket berömda “rakknivmodellen”, där spelföretag tjänade sina pengar på spel med hög marginal som var exklusiva för konsoler med låg marginal.
Till och med Nintendo tillåter några av sina spelvarumärken att visas på enheter som inte är Nintendo, till exempel mobiltelefoner. Men Microsoft verkar vara all-in för att driva en strategi för att både lansera en ny konsol, samtidigt som man öppnar en marknad där dess mest skattade spel finns tillgängliga på plattformar som inte är Microsoft.
Detta ställer en knepig fråga. Om molnet är framtiden och rakknivmodellen bleknar, vad är då rutan?
Microsofts magiska tänkande
Bill Gates avslöjar den ursprungliga Xbox på 2001 Consumer Electronics Show. Foto: Steve Wilson / Newsmakers / Getty Images
Microsofts prestationer har inte alltid matchat sina mål. Den ursprungliga Xbox lanserades 2001 som hemdatorens sista ställning mot Sonys ökande kraft, och framför allt införandet av PlayStation 2. Även om Xbox var en kvalificerad framgång, var PS2 ändå en massiv hit, men inte på bekostnad av hemdatorer, som förblir en del av våra liv till denna dag.
År 2005, när Microsoft tydligen trodde att konsoler skulle bli det centrala underhållningsnavet, hyllade företaget Xbox 360 som en gateway till “en miljard människor” genom mediefunktioner och avslappnade spel. Även om Xbox 360 byggde på sin föregångars blygsamma framsteg, framför allt nyskapande inom online-konsolspelet, tappades ambitionen ”miljarder” spelare tyst.
Xbox One var kanske Microsofts mest onda exempel på magiskt tänkande. Att placera Kinect-sensorn i mitten av lanseringen var tänkt att inleda en generation av konsumentdukkar, där vi alla viftade med armarna om att byta TV-kanal till The Bachelorette, samtidigt som vi dräpte drakar och köper pizzor online. Det krävde Spencers höjd i företagets led för att dra tillbaka företaget till en mer försiktig kurs.
“När de startar initiativ vill teknikföretag alltid ha en stor idé ute i horisonten att sälja”, säger Harding-Rolls. “De vill ha en förklaring av värdet, vad de gör på marknaden, i samband med möjligheter på längre sikt.”
Med Xbox Series X har Microsoft ett meddelandeproblem. Om företaget tror på en framtid som är kvasplattform-agnostisk, där molnet sitter bredvid prenumerationstjänster (och en rad andra affärsmodeller), kan dess marknadsförare inte längre imponera i boxen med den fulla majestätiska tekniska korstågen.
“De spelar båda sidor”
Om Spencers ord ska tas bokstavligen kan vi kanske spela någon version av nya, första parts Xbox-spel direkt på våra TV-skärmar (utan konsolen), eller på våra surfplattor och mobiltelefoner. Företaget kan lansera en lägre enhet som är speciellt utformad för att fungera med molnet. Det kommer att märkas som “Xbox” på samma sätt som PC-ägare kan installera en Xbox-app och prenumerera på Xbox Game Pass.
Så lådans position förskjuts dramatiskt från mitten av bilden mot fransarna. Det blir premiumförslaget och inte kärnan.
“De spelar båda sidor,” säger Thomas. “De är beroende av att kundbasen är uppdelad i entusiaster och tillfälliga deltagare.”
Entusiaster kommer alltid gärna att betala några hundra dollar för bästa möjliga upplevelse, även om de har tappat exklusivitet på åtkomst. Och den nya Xbox Series X är verkligen imponerande nog för att behålla molnens spelupplevelse i sin bakspegel.
Pachter tror att Microsoft kommer att öka sin hårdvaruförsäljning genom att erbjuda Xbox Series X, tillsammans med Xbox Game Pass, som ett allt-i-ett hyrespaket varje månad.
”Miljoner iPhone-användare har en plan. De får hårdvaran och tjänsterna mot en månadsavgift, och när det finns en ny telefon, vet de att de kommer att få den, ”förklarade han. “Det är vad Microsoft gör just nu med Xbox One [with Xbox All Access]. Jag är säker på att de kommer att göra det med serien X för att försöka få människor bara att samla ett prenumeration. “
En representant från Microsoft berättade för ProSpelare att Xbox All Access-erbjudandet “fortsätter att använda fläktåterkoppling för att utveckla och utöka programmet i framtiden”, och att prenumeranter som hade gjort minst 18 månadsbetalningar skulle kvalificera sig för en uppgradering till en Xbox Series X .
I själva verket kan molnet fungera som en marknadsföringsplattform för att sälja konsoler. “Även om du inte behöver köpa en dyr konsol för att spela spelen och du registrerar dig för ett molnabonnemang kanske du kan njuta av upplevelsen och vill ha de extra fördelarna med att vara Xbox-ägare,” säger Thomas.
Gå in i molnet
Microsofts vd Satya NadellaFoto: Sean Gallup / Getty Images
Microsofts fasade offentliga test för Project xCloud pågår. En talesman för företaget sa att den ”expanderar” men skulle inte ge några ytterligare detaljer. I ett vinstsamtal i januari sa Microsofts VD Satya Nadella att programmet har “hundratusentals” deltagare.
“Det kommer att bli en störning av modellen, i termer av människor som behöver köpa en hårdvara för att spela spel,” säger Harding-Rolls. “De närmaste åren kommer många människor att vara nöjda med en molntjänsttjänst.”
“En streamingtjänst betyder att du inte behöver skylla ut hundratals dollar på en ny konsol,” säger Thomas. ”Det tilltalar den enstaka spelaren som är intresserad av spel, men som inte vill göra ett för stort åtagande. De vet att de kan avbryta när som helst. ”
Men molnet, som Googles oroliga Stadia-lansering visar, är långt ifrån att vara ett gjort avtal, vare sig det är kommersiellt eller tekniskt.
“Det finns ett stort kommersiellt frågetecken över molnspel,” säger Harding-Rolls. ”Vi måste komma ihåg att det inte är ett beprövat företag. Att betjäna användare från molnet är ett dyrt förslag och det skalas inte lätt. Om du äger molnet, som Microsoft, så finns det uppenbart sätt att du kan mildra dessa kostnader: servrarna, elen, kylningen etc. Men att köra GPU-baserade instanser i molnet kommer fortfarande att kosta mycket mer än bara servera nedladdningar till en konsol. “
”Några av dessa människor [Xbox console owners] kommer att flytta till streaming, säger Pachter. ”Och Microsoft vill behålla de kunderna. Men de måste också behålla de killar som vill ha den bästa spelupplevelsen och gärna betala för den. ”
Microsofts engagemang för molnet går djupt. Genom sitt Game Stack-program tillhandahåller företaget utvecklingsverktyg och tjänster som hjälper tredje parter att få sina produkter på molnet och till konsumenterna. Till och med Sony har anmält sig genom ett ”memorandum oferstanding” för att utnyttja Microsofts kraft och expertis i molnet.
“XCloud når fler människor och tjänar pengar på dem”, säger Harding-Rolls. ”Men Microsoft tillhandahåller också backend genom Game Stack, som driver allt. Som utvecklare kan du använda dessa tjänster för att bygga, leverera och underhålla ditt innehåll samt skaffa användare. Den här funktionen ger ännu större möjligheter för Microsoft. “
Prenumerationer nirvana
Om moln-mot-konsol-debatten tillhandahåller denna generations kontrapunkt-harmoni, tillhör dess trumparti frågan om affärsmodeller – specifikt abonnemangens roll.
Det har gått länge sedan spelköp strikt förpackade varor som köpts för $ 50 eller $ 60. MMO: er är ofta baserade på prenumerationer. Mobilspel intäkter från inköp i spelet. Till och med de vanligaste spelen tjänar sitt bröd från kombinationer av nedladdningsbart innehåll, avsnitt, plundrar och andra “extra”.
Även om tjänster som PlayStation Plus och Xbox Live Gold har visat en viktig konsumentbehov för prenumerationer, är spel påtagligt i världen av hemmagym på grund av att det inte finns en grossiströrelse mot en prenumerationsmodell. Trots olika dömda försök under åren, finns det ingen dominerande Netflix eller Disney Plus, ingen Spotify eller Audible.
Detta drivs dels av spelets historia om plattformsfragmentering, dels av formens natur. Streamingspel är mycket mer komplicerat än streaming av låtar eller videor. Det antas fortfarande att bufféaffärsmodeller kommer att dominera, varför konsolföretagen spenderar så mycket energi på att låsa spelare i sina prenumerationserbjudanden.
Xbox Game Pass är ett särskilt ambitiöst försök som erbjuder alla nya första-partsspel, såväl som olika tredjeparts-titlar, indie-nyfikenheter och ett solid bibliotek med äldre spel och klassiker. För Xbox One-ägare kostar det $ 9,99 per månad (eller $ 14,99 tillsammans med ett Xbox Live Gold-medlemskap, som innehåller fler gratis spel varje månad). Microsoft kommer inte att säga hur många som har Game Pass-prenumerationer, men företaget sa att dess prenumerationsbas fördubblades under det senaste rapporterade finansiella kvartalet.
Under Spencers intervju med Price glömde Xbox-chefen positivt vid en datapunkt. “Människor spelar fler spel och i fler timmar,” sade han. “Så vad håller på att gå? Det är faktiskt TV-tid. ” I huvudsak äter tjänster som Game Pass in Netflix. Denna uppfattning stöds av en rapport från det internationella finansiella konsultföretaget Deloitte, som konstaterade att fler millennialer betalar för ett spelabonnemang än för en betald TV-tjänst.
“Prenumerationsmodellen är en som de verkligen driver,” säger Harding-Rolls. “Det är en mycket stark fördel för dem att ha först-party-lanseringsdag-spel. Microsoft har ekonomisk förmåga att göra det. ”
“Microsoft fortsätter att öka sin prenumerationsbas, vilket kommer att bli en stor fördel jämfört med inkommande företag som Amazon,” säger Pachter. ”De ökar antalet. Så här hindrade Facebook Google Plus från att sparka i röven. Din mamma var redan på Facebook. Varför skulle hon byta till Google Plus? ”
Prövning och fel
Spencer gillar att säga att ju fler människor som spelar spel, desto bättre, med antagandet att tiden som spenderas spel till slut översätter till hårda kontanter. Han har sannolikt rätt, men den faktiska magin som går in i den transmutationen förblir en utmaning, särskilt när nya affärsmodeller dyker upp, drivna av tekniska möjliggörare som molnet och stora konsolhårddiskar.
Microsoft gör en serie spel som de hoppas kommer att tillåta det att täcka olika utvecklingsscenarier. Om konsolens era är över har företaget sitt moln. Om molnet inte visar sig som den vinnande plattformen, eller tar längre tid än förväntat att etablera sig, har det fortfarande rutan (och Windows-spel). Samtidigt tar den andel och garanterade intäkter genom prenumerationer, vilket ökar sin förhandlingsstyrka med utgivare och utvecklare av spel från tredje part.
Tidigare har Microsoft lanserat konsoler som definitiva artefakter av sina ambitioner, av sin vision om hur spel och underhållning kommer att förändras. Det har ofta varit fel med uppgifterna, men företaget har fortfarande lyckats sätta sig i en stark position för de stora förändringarna framöver.
Spencer har ödmjukheten att förstå att fler frågor kvarstår än svar. “Jag vill inte att det verkar som om jag är den upplysta och jag har sett framtiden”, sa han till Price. “Jag är på denna resa som vi alla.”
Det mest avslöjande av allt är kanske detta erkännande från Spencer: ”Vi kommer definitivt att prova saker som inte fungerar. Jag har en lång lista över de sakerna. ”