Alla känner till Taylor Swift, en av världens största popstjärnor, men bara ett fåtal utvalda vet vad hon egentligen tänker. Ungefär som en Instagram-berättelse som i hemlighet är avsedd för en crush, lägger Swift alltid subtilt ut sig själv i hopp om att du kommer att märka det. Åtminstone är det så fansen säger det. För dessa fans är “Mastermind” inte bara en singel från hennes nya album – det är hela Swifts arbetssätt.
Bara under de senaste månaderna har fans hävdat att Taylor Swift skrev en memoarbok (det gjorde hon inte), skrev en pjäs (hon inte), och om det inte vore nog så orkestrerar hon tydligen världens mest utarbetade kommer ut ögonblick (TBD). Du kanske till och med tror att Taylor Swift är världens bästa engelskalärare efter att ha sett fans diskutera den dolda innebörden av ett enda skiljetecken. Dessa tecken – Swift som subtilt signalerar hennes nästa karriärdrag, eller ger fansen fönster in i hennes personliga liv via kod – finns överallt, och “beviset” får miljontals visningar på TikTok varje dag. Vid det här laget lutar Swift åt aptiten för hemliga koder: Förra veckan gav hon fansen i uppdrag att lösa 33 miljoner Google-pussel innan hon avslöjade de fem valvspåren för 1989 (Taylor’s Version). Spelet var en så stor succé att fansen kort bröt Google.
Ju mer fans spekulerar, desto fler rubriker får hon, och desto större efterfrågan är det på hennes turné
Det är lätt att knyta detta besatta märke av fandom till det faktum att Taylor Swift år 2023 överträffar sin befintliga stjärnstatus på supernovanivå. Med Eras Tour ger hon energi till hela ekonomier. Hon börjar jordbävningar. Hennes historiska turné har publicerats tusentals gånger på TikTok, vars skicklighetsalgoritm för fans samman med kraften från Large Hadron Collider. Och ju mer fans spekulerar, desto fler rubriker får hon, och desto större efterfrågan är det på hennes turné. Förbeställningarna för Swifts Eras Tour-film slog rekord samma helg som Cosmopolitan publicerade ett inslag om sommarlägret för människor som tror att Swift är queer. Men det tysta plottandet – eller åtminstone fansens uppfattning om det – har definierat hela Swifts karriär.
Början på Taylor Swifts oändliga chiffer
Foto: Hector Vivas/Getty Images för TAS Rights Management
Tidigt, när alla fortfarande köpte cd-skivor, behandlade fansen linernoter som skrifter. Fans som tittade noga på saker som stora bokstäver i hennes första album från 2006 hittade påskägg som sträckte sig från smygkommentarer till att upptäcka inspirationen bakom deras favoritlåtar. Flytten, även om den var grov i sin linernotutförande, fick fansen att förvänta sig mer än kvicka texter från henne, vilket banade väg för internetobsessiv under de kommande åren. Ökändt att fandomen rycktes med och undersökte ett foto av henne från 2019. Anhängare trodde att de såg ett mönster i bakgrunden av Swifts Instagram-uppladdningar, och drog slutligen slutsatsen att det att se fem hål i ett staket av bilden var ett bevis på en större plan.
Inget hände förstås. Men varför låta något som sanningen hindra dig från att ha lite kul?
Istället för att bli avskräckta kallar självmedvetna fans detta fenomen för clowning. “Att ha fel är det som gör det värt att ha rätt”, säger Ty Wilson, ett fan som byggde en plattform på TikTok genom att beskriva ett filmiskt universum som förbinder varenda Taylor Swift-musikvideo. Även om de flesta teorier är långsökta, visar sig vissa vara sanna. Nyligen kom fansen på att Swift skulle tillkännage en ny ominspelning av ett album efter att ha märkt avvikelser i musikerns konsertkläder. Fan, fans visste att hon skulle tillkännage 1989 innan hon officiellt avslöjade det; de hade fångat Swift med att smyga in albumtiteln i några musikvideor som hade premiär under hennes turné. Att vara ett Taylor Swift-fan har en förvånansvärt stor överlappning med spelare av alternativa verklighetsspel, som målmedvetet gömmer påskägg i den verkliga världen för att skapa otroliga pussel.
@13tywilson
Svarar till @meagera “Thug story” som ingen pratar om! #greenscreen #taylorswift #folklore #lore
♬ kofta – Taylor Swift
“Det är i princip att kasta allt mot väggen och se vad som fastnar, för ingen utom Taylor vet verkligen vad som är ett riktigt ägg och vad som bara är en slump,” funderade Ty. “Men om du har turen att få en rätt, får du bara att vilja leta efter mer.”
Medan konspirationsteorierna ibland läses som något ur QAnon, täcks de ofta av litterära analyser av figurer som Emily Dickinson och nyfikna historiska fakta om queer konst, som Dusty Springfields. Fansen kommer med allvar att hävda att Swift tillbringade en hel helg under sin turné med att minnas en hemlig queer kärleksaffär, visst, men de flesta stora innehållsskapare kommer att göra det med viss självmedvetenhet.
“Jag försöker att inte lägga för mycket lager i någon (teori) eftersom de vanligtvis leder till besvikelse”, säger Bryanlicious2, en TikToker som är känd för roligt Taylor Swift-innehåll som ofta kärleksfullt gör narr av fandomen och hur det rycks med. “Men det är en skön känsla av gemenskap när vi alla är besvikna tillsammans.”
Taylor Swift är inte din nära vän, men hon kommer få dig att tro att hon är det
Foto: Kevin Mazur/WireImage
Även när skvallret går utöver möjligheternas rike, finns det gott om anledning att fortsätta clowna. Istället för att skälla ut fansen om “holegate”, skämtade Swift om det på Tumblr. Hon avfärdar fansteorier om sina egna album på scenen, och utanför scenen svarar Swift också på fanvideor. Swift kanske reser med en säkerhetskaravan 2023, men hon har behållit sken av att vara gräsrötter. Det är karakteristiskt för en växande artist, inte någon som är i toppen av musikbranschen.
“Folk gillar att tro att Taylor alltid är online och tittar eftersom hon under åren medvetet har odlat den illusionen”, säger Georgie Carroll, en australiensisk expert som nyligen avslutade en Taylor Swift-fokuserad doktorsexamen. “Särskilt under åren före COVID-19, skulle hon vilja ha inlägg på Twitter eller Tumblr, eller skicka meddelanden till fansen via olika plattformar, och när hon träffade dem vid hemliga sessioner skulle hon “veta” fakta om dem som de hade delat online.”
Hon kan på en gång vara titanen som håller uppe musikindustrin samtidigt som hon är tjejen som förmodligen skulle vara din vän, om du bara kände henne IRL
Att göra saker som att bjuda in vanliga fans att höra ett album innan det släpps är en del av en större taktik som Swift ofta använder för att komprimera sin stjärnstatus till något mindre skrämmande för alla som interagerar med henne. Swift är en mästerlig ingenjör av sin egen kändis: Hon signalerar att hon uppenbarligen är för stor för att uppträda på Super Bowl, bara för att krossa bilden av den där Grammy-vinnande kolossen genom att baka fankakor. Hon kan på en gång vara den titan som håller upp musikbranschen samtidigt som hon är tjejen som förmodligen skulle vara din vän, om du bara kände henne IRL. Det parasociala elementet är nyckeln till varför fans känner så starkt för henne och varför de är besatta av vad hon kan göra härnäst.
“Hon har varit superduktig i att skapa detta rykte eftersom det gör mycket av hennes marknadsföringsarbete för henne”, säger Carroll.
Och marknadsföringsmaskinen är ständigt igång. Swift maximerar sin exponering via saker som MTV Video Music Awards – under vilken en kameraperson var dedikerad till att filma just henne – under samma period som hon är djupt nere i sitt projekt med att spela in äldre album igen. Hennes offentliga uppbrott med Joe Alwyn i år läggs till med släppet av en magslitande låt som spelar hur kärleken dog. Visst, du behöver en biljett till hennes senaste konsert, som är det enda stället där hon kommer att sälja CD:n. Även om biljetter kan kosta uppåt tusentals dollar, känner fansen sig fortfarande lyckliga att de får spendera pengarna och se en föreställning som de flesta inte kan komma in på. Ja, det kan kosta mer att se Taylor Swift än att betala din hyra. Men för fans som är villiga att släppa pengarna, känns det som att Taylor Swift anförtror sig för dig eftersom du tolkade hennes exklusiva påskägg är ovärderlig.
Det är dock inte en cynisk process för de flesta fans. För det första tvingas de inte spendera några pengar alls, och teoretisering i sig kostar inga pengar. “Konsumtion är ofta knuten till positiva känslor, och om det gör fansen glada att köpa allt som de har framför sig, vilka är vi att bedöma?” tillägger Carroll.
Swifties söker gemenskap
Foto: Hector Vivas/Getty Images för TAS Rights Management
Marknadsföringen fungerar inte bara för att den är smart, utan för att Swifts musik med rätta är så bra. Fansen investeras i hennes bekännelseberättande eftersom det är suggestivt. Särskilt de senaste albumen är uppbyggda kring begreppen fiktiva karaktärer som sätter ord på växlingarna i den mänskliga upplevelsen – de där obehagliga känslorna som vi inte kan nämna, men som ändå uthärdar. Skulle välkända, trovärdiga akter som The National och Boygenius fungera med henne annars? Det finns en anledning till att så många människor i princip har vuxit upp med Taylor Swift, och hon har bara blivit bättre med tiden.
“Musik har makt, och för en berättare som Taylor är den makten oöverträffad”
“Musik har makt, och för en berättare som Taylor är den kraften oöverträffad”, säger Carroll. “Det är inte bara att vara ett Taylor-fan, det är att vara kopplad till någon som på många sätt har varit ett soundtrack till din ungdom och är en påminnelse om vad det innebär att växa upp och utvecklas.”
Wilson har upplevt denna musikaliska koppling på egen hand. När hans mormor dog i cancer fann han tröst i Swifts arbete; hon har en sång om en familjemedlems kamp med samma sjukdom, och ett annat spår om att hålla minnet av sin mormor vid liv.
“Jag insåg att det var Taylors förmåga att ansluta genom hennes texter som verkligen fick mig att känna att hennes låtar talade till mig”, säger Wilson.
Under Swift-turnéer får fans en chans att evangelisera, på platser som TikTok, vad folk saknar när de reducerar hennes arbete till catchy låtar som “22” – och alla andra saker som folk inte inser om sångerskan, som möjligheten att hon är queer. Lyssnare som gör och byter vänskapsarmband och de som tolkar hennes sångtexter på sociala medier växlar mellan skvaller och vördnad utan ansträngning.
“Fans känner en personlig koppling till Taylors konst, bortom att lyssna på hennes låtar eller titta på hennes musikvideor”, säger NikkiKing, en TikTok-skapare vars teorier om Swifts framtida arbete har nått miljontals visningar. “Det är en interaktiv, gemensam upplevelse.”
För NikkiKing, som har sprungit en långtgående teori om Swifts förmodade besatthet av siffran “112”, är det inte meningen att ha rätt om Taylors nästa offentliga drag. Se det som fanfiction, filtrerat genom orden från en av de största musikaliska superstjärnorna sedan The Beatles. 112-saken kanske inte alls stämmer. Men videorna om hennes teorier har resulterat i vänskap över hela världen, säger hon.
”Att clown är att föreställa sig möjligheterna för ‘vad som kan vara’; inte alltid “vad kommer att bli”, säger NikkiKing. “Det skapar ett spel som vi spelar genom att komma ihåg våra favoritsaker! Det bygger gemenskap och det är bara roligt!”