Allt är inte bra i AAA-spel.
Tidigare antog de utanför branschen att detta var sant baserat på fallande försäljning, dåliga arbetsförhållanden och en kratring av kreativitet – eftersom utgivare som EA, Activision och Ubisoft har slutat ta risker och har spenderat mer tid och pengar på deras minskande pooler av hit-franchises.
Men idag, tack vare veckans Xbox-läcka, kan vi se hur turbulensen ser ut från insidan. Undanstoppad i affärssamtal inom branschen har chefen för en stor konsolplattform förklarat utmaningarna framför sig – och vad som ledde till detta debacle.
Medan han sållade igenom de mest intressanta bitarna av läckan, såg Kotakus seniorreporter Ethan Gach ett mejl från Xbox-chefen Phil Spencer. Med bara 650 ord sammanfattar Spencer hur övergången till digitala skyltfönster fångade stora spelutgivare plattfots – och säger att dessa utgivare har fortsatt att misslyckas med att anpassa sig.
I en bransch känd för sitt hemlighetsmakeri har Spencer varit jämförbart öppen med hur korven tillverkas. Enligt C-suite-standarder, förstås. Men ändå är den här anteckningen uppfriskande tydlig, sårbar och insiktsfull. Som andra speljournalister har noterat är det sällsynt att få en så hjälpsam blick bakom ridån.
Här är ett utdrag av e-postmeddelandet i fråga från Xbox-läckorna:
När det gäller prenumerationer och påverkan på större utgivare insåg jag att jag inte riktigt har gjort ett bra jobb med att dela vår syn på den störning AAA-utgivare kan se och hur deras roll i branschen sannolikt kommer att förändras med tillväxten av prenumerationsplattformar som Xbox Game Pass. .
Vi bör börja med frågan om varför spelutgivare existerar i första hand. Och precis som många andra former av media skapades idén om en spelutgivare från en “vallgrav”; som filmstudior som låser biodistribution, albumbolag som låser radiospel, spelutgivares skala i fysisk detaljhandel av spel gjorde det möjligt för dem att säkra detaljhandelshyllan, marknadsföring i butik och marginalstruktur utöver vad en enskild studio kunde diktera när spelen primärt såldes i detaljhandeln. Om du var en studio behövde du en AAA-utgivare för att nå en kund på en Egghead-mjukvara.
Denna begränsning i tillgången från skapare till konsument höll sig kvar i flera år och på den tiden ökade AAA-spelutgivare sin kontroll. Skapandet av digitala skyltfönster som Steam, Xbox Store och PlayStation Store får så småningom demokratiseringstillgång för kreatörer som bryter den fysiska detaljhandelns lås för speldistribution. AAA-utgivare var långsamma med att reagera på denna störning. AAA-utgivarna hittade inte ett sätt att utnyttja den vallgrav som fysisk detaljhandel skapade i den digitala sfären på ett sätt som fick dem att fortsätta sin dominans av spelmarknaden. De har inte hittat ett sätt att effektivt korsmarknadsföra, de har inte hittat ett sätt att bygga utgivarvarumärken som driver konsumentaffinitet (som Disney har i video), de noterade att de skapade en social plattform som skulle tillåta dem att nå utöver deras samlade IP MAU. Utan lås på fysisk distribution har AAA-utgivarens roll förändrats och blivit mindre viktig i dagens spelindustri.
Under de senaste 5-7 åren har AAA-förlagen försökt använda produktionsskala som sin nya vallgrav. Väldigt få företag har råd att spendera de 200 miljoner dollar som en Activision eller Take 2 spenderar för att lägga en titel som Call of Duty eller Red Dead Redemption på hyllan. Dessa AAA-förlag har mestadels använt denna produktionsskala för att behålla sina bästa franchiseavtal i de mest sålda spelen varje år. Problemet som dessa förlag har stött på är att samma produktionsskala/kostnadsmetod skadar deras förmåga att skapa ny IP. Hinderfrekvensen för ny IP på dessa höga produktionsnivåer har lett till riskaversion hos stora förlag på ny IP. Du har sett en ökning av AAA-publicister som använder hyrd IP för att försöka kompensera risken (Star Wars med EA, Spiderman med Sony, Avatar med Ubisoft etc). Samma dynamik har uppenbarligen spelat ut i Hollywood också med Netflix som skapat mer ny IP än någon av filmstudiorna.
Specifikt har AAA-spelutgivarna, med utgångspunkt från en styrka som drivs av fysisk detaljhandel, misslyckats med att skapa någon verklig plattformseffekt för sig själva. De fortsätter effektivt att bygga sin skala genom aggregerade P&Ls per spel i hopp om att maximera varje ny version av deras befintliga IP.
I den nya världen där en AAA-utgivare inte har verklig distributionseffekt hos konsumenterna, de inte har produktionseffektivitet och deras nya IP-träfffrekvens är inte oproportionerligt högre än branschgenomsnittet, vi ser att de bästa franchiseföretagen idag oftast inte skapades av AAA-spelförlag. Spel som Fortnite, Roblox, Minecraft, Candy Crush, Clash Royale, DOTA2 etc. där alla skapats av oberoende studios med full tillgång till distribution. Sammantaget är detta, imo, en bra sak för branschen, men sätter AAA-publicister på en prekär plats när de går framåt. AAA-publicister mjölkar sina bästa franchiseavtal men kämpar för att fylla på sin portfölj av hit-franchises, de flesta AAA-publicister rider på framgången för franchiseföretag som skapades för 10+ år sedan.
För megapublicisterna är prognosen dyster – vilket förklarar varför Activision skulle vilja göra plats för sig själv under Xboxs paraply. Men det finns ett silverkant runt åskmolnen. Med Spencers egna ord har de flesta av de stora och älskade spelen i denna era “skapats av oberoende studios med full tillgång till distribution.”
Det är värt att notera att Spencers mejl är från mars 2020. Mycket har förändrats sedan dess. (Utan tvekan önskar Xbox-ledningen nu att de hade samarbetat med en oberoende studio i synnerhet.) Men det som är skrämmande med budskapet är hur lägligt det känns 2023. Spencer såg stormen komma; nu är den här.