Den 6 juni blev himlen orange. Rök från kanadensiska skogsbränder drev söderut och kastade en matt orange nyans över USA:s nordöstra delstater. New York City såg utomjordiskt och postapokalyptiskt, dess invånare sög in farlig luft. Den orangefärgade röken suddade ut skyskrapor och torn och lämnade bara Times Squares blinkande skärmar som lyser kusligt upp stadens gator.
Som en anslagstavla uttryckte det rakt av, “Välkommen till helvetet, New York.”
Det är en reklam som är både läglig och tillfällig. Activision Blizzards Diablo 4 släpptes officiellt dagen innan. Lilith, hög som en liten byggnad, skymtar över folket i New York, deras ögon brinner av röken. På Twitter skämtar någon: Diablo 4:s marknadsföringsteam har gått för långt.
Diablos marknadsföringsteam gör det mesta pic.twitter.com/cSrNAg0t1i
— Satan (@s8n) 8 juni 2023
Naturligtvis satte Activision Blizzard inte eld på Kanadas skog för att producera enorma mängder rök som sändes söderut av vinden. Men det apokalyptiska vädret verkade lyfta fram den rena konstigheten och fräckheten i Activision Blizzards stora, spridda marknadsföringskampanj, som sticker ut, även när marknadsföringsstunt för videospel har blivit mer och mer djärv.
Den enda tråden som tycks binda samman denna kampanj är viralitet och chockvärde – den typ av marknadsföring som du lättare ser inom mobilspelssfären. Naturligtvis betyder det inte att den här typen av marknadsföring är ovanlig inom konsol- och PC-spel, men den är allmänt förekommande i det mobila utrymmet: dramatiska berättelser som har liten betydelse för själva spelandet (ibland med kändisstöd), massmarknadsannonser som visas off gameplay som faktiskt inte finns i spelet, och marknadsföring beräknas bli viral. Diablo 4:s marknadsföring förkroppsligar etos av reklam för mobilspel, vare sig den avser det eller inte.
Activision Blizzard träffade i princip alla typer av marknadsföringsaktiviteter vi har sett för videospel – och lite till – i ett försök att bli “en del av konversationen på platser där du normalt inte skulle se ett videospel eller Diablo”, enligt Diablo 4 general manager Rod Fergusson.
Rekommendationer från kändisar? Kolla, med både Megan Fox och Chloë Grace Moretz med i annonserna. Fox dök upp i en serie mycket beräknade tweets och videor som gjorde narr av människor som är dåliga på Diablo 4, och ropade ut några stora namnstreamers också. Moretz dök upp i en video för att göra en Diablo 4-karaktär också. Dessa funktioner är inte så ovanliga om du tänker på Foxs arbete och estetik – Jennifer’s Body, någon? (Foxs annonskampanj är dock inte älskad av alla, men vissa tyder på att den sätter spelmarknadsföring tillbaka några decennier. För andra är Fox mamma och passar rollen perfekt.) Samtidigt har Moretz för sin del nämnt i intervjuer att hon älskar tv-spel.
#DiabloIV är här, omfamna blodsutgjutelsen.
Dela videor av din död i spelet på Twitter eller TikTok med #DiabloDeaths för en chans att få din lov att läsa av @meganfox den 8 juni. pic.twitter.com/dSgG2yuNbS
— Diablo (@Diablo) 6 juni 2023
Marknadsföring för kändisar är heller inget nytt, men de senaste mobilspelsannonserna verkar ha inlett en era av stora namn eller oväntade kändisar. Pedro Pascal, precis efter framgången med The Last of Us, dök upp i annonser för Merge Mansion, ett olöst mobilspel. 2022 körde mobilspelet Royal Match en annons med Rick Hoffman (Suits) som såg ut att komma från Cameo, en app som låter fans betala kändisar för att säga en viss rad. Men det är alltmer en trend för stora titlar också: League of Legends fick Lil Nas X att bli Riot Games “nya VD” i en annons innan han avslöjade en ny hymn. Diablo 4 fick också en hymn; Halsey sjunger den.
Activision Blizzard höll också en lanseringsfest i en kyrka i Los Angeles; Författaren och spelexperten Danny Peña berättade för ProSpelare att festen slutade med att Lilith flög ut från taket, skin cape och allt, innan Zedd dök upp till DJ. “Det är då du vet att ett företag har en stor budget,” sa Peña. “Hollywood engagerar sig verkligen och kommer in i spelindustrin.” Det handlar kanske om att utöka Diablo-franchisen till nya människor, sa han. Detta reklamtrick återspeglar den typ av kampanj som Merge Mansion nyligen drog. I mars bjöd utvecklarna in influencers till en scavengerjakt med teman som hölls på Paramour Estate i Los Angeles.
@adroidirl
Jag gick på Diablo IV:s lanseringsfest #diabloiv #xbox #gaming #adroidirl #fyp
♬ originalljud – Adroid
Men det stannade inte där. Tveksam matprodukt? Jag fattar. Snabbmatsaktivering? Japp. Activision Blizzard anlitade marknadsföringsföretaget B-Reel för att göra och distribuera veganska smoothies skapade för att se ut som blandat kött. Det samarbetade också med KFC för att ge bort Diablo 4-ögon och skrev på med Burger King för att belöna spelare som kan slå tillbaka fem kryddiga dubbla cheeseburgare. Det finns till och med en het sås på First We Feast’s Hot Ones. Flera av dessa aktiveringar känns mer som en våga eller ett hot, men vettigt: Lilith bär en bokstavlig hudcape, så inälvorna i en köttshake är inte så förvånande. Vi har kommit att förvänta oss matkampanjer som en marknadsföringsstrategi för videospel och mycket annat också – McDonald’s är känt för det, med sina knytleksaker – men dessa kampanjer är vanligtvis lite mer aptitretande eller söta.
Fergusson berättade för ProSpelare att den här typen av matsamarbeten är populära på TikTok – även om ProSpelare märkte att TikToks om köttshaken mestadels verkade komma från små konton, eller var betalda partnerskap som inte riktigt tog fart. För KFC:s del var det vettigt att engagera sig, eftersom företaget har sin egen spelarm, nämnde Diablo 4:s marknadschef Kaleb Ruel.
Företaget bakom bruttodrycken är helt engagerad i biten. På frågan om receptet skämtade B-Reel att det är kött av demoner blandat i en kopp. “Vi landade på en drink med en ghoul hjärna som bas, täckt med lite söt, läcker, röd, svart och vit demonjuice, toppad med ett lager av rökigt genomskinligt skinn för att hålla det hela på plats,” B- Reel kreativa team Zack McDonald, Afshin Moeini och Christian Poppius berättade för ProSpelare via e-post. De gav inget egentligt recept, och visade sig vara lika ogenomträngliga som helvetets portar.
Och så finns det de till synes orelaterade, och vederbörligen obundna, varumärkespartnerskapen. Sedan är det den sataniska chokladbutiken. Vad sägs om en enorm väggmålning som fästs i taket på en katedral? Ett roligt val för ett spel som spelar på satanisk panik, och underhållande efter att Activision Blizzard redan gick den mer traditionella vägen att placera stora skyltar i New York City. En trailer regisserad av en prisbelönt filmskapare? Eternals Chloé Zhao är ombord.
Den mer framträdande frågan är: Vad gjorde inte Activision Blizzard? Det är troligt att företaget spenderade miljontals dollar på att bygga dessa kampanjer. (Blizzard avböjde att dela marknadsföringsbudgeten för Diablo 4, men sa att den var “i linje med ambitionerna för spelet.”) Det är svårt att föreställa sig hur något av detta passar ihop, eller vem som egentligen skulle vilja dricka (eller är det äta?) en “kött”-shake. Men det verkar som att det inte är den viktigaste delen av en kampanj. Snarare kan poängen med kampanjen helt enkelt vara dess enorma omfattning, enligt marknadsföringsproffs som ProSpelare pratade med.
Foto: Jeff Spicer/Getty Images för Zeitgeist
“Lanseringsmarknadsföringen är definitivt ett fall av ‘more is more’ eftersom spelet nu har visat sig vara ett värdigt tillskott till den 26-åriga franchisen, de har möjlighet att verkligen gå stort och dra in ett mycket bredare publik, av vilka många kanske aldrig har spelat ett Diablo-spel eller ens den här typen av RPG-dungeon-crawler, säger The Game Marketer-chefen Phillip Driver till ProSpelare via e-post. “Blizzard behövde att det här var för stort för att misslyckas, och bara genom att få enorm fart på marknaden kan det hända.”
Activision Blizzard konkurrerar inte bara med andra videospel, utan även med YouTube, TikTok, filmer och tv, säger Lemonade Agencys marknadschef Trevor Dudeck till ProSpelare. “Vi lever i uppmärksamhetsekonomin,” sa Dudeck. “Varje varumärke är i krig under samma 24 timmar, och det blir bara svårare att tränga igenom.”
Att gå så här stort är helt enkelt ett försök att nå så många människor som möjligt, enligt Dudeck. “Det krävs viljan att sätta ihop en massa hodgepodge-saker och säga “OK, vi ska göra 20 saker”, sa Dudeck. “10 av dem kanske inte har någon relation till de andra. Fem av dem kan falla platt. Men de fem eller sex som kan haka på kommer att klara sig riktigt bra. Många varumärken är inte villiga att ta den risken.”
Det är också vettigt att spela på känslan av chockvärde som är inneboende i serien. Diablo 4 går till platser som på något sätt är mörkare än tidigare; det finns inga bra vibbar här, bara chock och vördnad. Och åtminstone alla annonser är direkt relaterade till videospelet och dess teman, jämfört med mobilspelsannonser, som ofta har minimal likhet med deras källmaterial.
Det verkar ha fungerat – om fans som skämtar om den massiva Diablo 4-skylten höljd av den rökiga orange himlen är någon indikation. Och Activision Blizzard – i ett annat beräknat marknadsföringsdrag – publicerade ett pressmeddelande där Diablo 4 sålde 666 miljoner dollar globalt under spelets första fem dagar, vilket gör det till den “bästsäljande öppningen i Blizzards historia.”