Ari Aster är en mycket konstig regissör. Inte bara för hans excentriska, fantastiska skräckfilmer med popcornkonst, utan också för hur de konstiga filmerna blir otroligt populära. Båda hans tidigare filmer, Midsommar och Hereditary, är utmärkta, skrämmande, kontemplativa skräckfilmer om trauma och sorg. De är båda roliga, på sina egna skruvade, mörka sätt. Och de har båda skapat ett varaktigt fotavtryck med tonåringar och 20-åringar online, tack vare egensinnig marknadsföring, intensiva chocker och bilder och allmän mem-förmåga.
Nu hoppas produktionsbolaget A24 (som låg bakom båda Asters tidigare filmer) kunna tillverka samma sorts entusiasm för Asters nyaste, konstigaste film, Beau Is Afraid, genom att ge den ett extremt udda släppschema som främst är utformat för att uppvakta fans och ta över sociala medier.
Beau Is Afraid följer Beau (Joaquin Phoenix), mindre av en vanlig kille och mer som en hårt sårad boll av ångest i varje ögonblick av sitt liv, när han reser för att besöka sin mamma. Längs vägen möter han alla möjliga konstigheter, som en apokalyptisk stad, en resande teatergrupp, lätt förvirrade barn och Nathan Lane. Till skillnad från Asters andra två filmer är Beau Is Afraid mer uppenbart en komedi, även om den har passerat genom ett filter av absurdistisk tragedi med lite skräck blandat in för gott.
Foto: Takashi Seida/A24
Det är också en synnerligen bisarr film, på det mest komplimenterande sätt som möjligt. Även om den har bitar av välbekanta filmer, kombinerar den dem så aggressivt och konstant att den trotsar jämförelse med någon annan sak åt gången. Istället är Beau mer som en samling dussintals regissörer, filmer, böcker, pjäser och författare som har påverkat Aster genom hans liv. Och med en så här märklig och disparat film är det bara passande att dess teateruppsättning ska vara lika udda.
För att få det att hända började A24 med en överraskning, samtidig visning av filmens världspremiär på Alamo Drafthouse-teatrar i flera olika städer runt om i USA. Deltagarna trodde att de skulle dyka upp för en visning av Midsommar director’s cut (fortfarande Asters bästa film), med en live Q&A från regissören i slutet. Istället, när de väl satt sig, informerades de om att de deltog i premiären av Beau Is Afraid – även om live Q&A fortfarande ägde rum, värd av Emma Stone och simulerade till teatrar över hela landet.
Den här typen av tidig visning kommer ibland med ett strikt embargo på sociala medier, men i det här fallet fick deltagarna lägga upp sina reaktioner på filmen så fort den tog slut. Vilket betyder att filmen omedelbart genererade positiv mun-till-mun från några av Asters största fans – både kritiker och allmän publik.
Foto: Takashi Seida/A24
Det faktiska granskningsembargot för Beau sattes till kl. 22.00 EDT natten till måndagen den 10 april – en ovanlig timme för ett embargo, eftersom de vanligtvis är inställda på morgon eller eftermiddag. Det embargot landar också några dagar innan filmen släpps för en begränsad upplaga på bara några biografer i New York och Los Angeles. I de flesta städer kommer kritiker inte ens kunna se filmen förrän den offentliga IMAX-förhandsvisningen den 18 april. Därefter kommer filmen äntligen att ha en mer konventionell release, och den rullas ut på biografer över hela landet den 21 april.
Det här märkliga schemat, och de återkommande och eskalerande sociala medierna som A24 hoppas att varje ny releasevåg kommer att orsaka, är avsedda att starta en långsam uppbyggnad av förväntan och fart för filmen. Om saker och ting fungerar till studions fördel kommer filmfans att ha hört bra saker om Beau Is Afraid i mer än tre veckor innan de har chansen att se filmen själva. Den här strategin läser som ett konstgjort försök att skapa den typ av hit som Aster’s Hereditary blev. Efter en rejäl teatralisk körning (som kom in på 44 miljoner dollar inhemskt), tog Hereditary verkligen fart när det slog till på Netflix, och folk visade det för sina vänner för spänningen att ge någon annan en rejäl chock.
Foto: Takashi Seida/A24
Men det är inte bara den imponerande uppbyggnaden av Asters tidigare filmer som kan ha A24 i hopp om att den kan skapa en sovande hit med Beau; det är också den senaste historien om biopremiärer. Skräckfilmerna Smile, Barbarian och Terrifier 2 från 2022 såg alla sina kassaåterkomster sakta nå imponerande höjder under loppet av veckor, snarare än att uppleva den första helgens boom som är vanlig för större släpp. Även storsäljande animerade filmer som Puss in Boots: The Last Wish tog ett tag att hitta en publik i dagens filmmiljö. Under tiden, i år, läckte Skinamarink online och genererade en hel del TikTok-brum innan dess biopremiär, och övertygade folk att dyka upp i massor för en mycket specifik typ av långsamt brännande skräckfilm.
Det finns ingen garanti för att Beau Is Afraid nödvändigtvis kommer att hitta en lika stor och hängiven publik, eller att det faktiskt kommer att växa till en succé från mun till mun. Men det är åtminstone svårt att klandra A24 för att experimentera med utgivningsmönstret på en så märklig film. Jag var på filmens första visning i Brooklyn, den där Aster faktiskt dök upp live och i köttet. Hans nya film är underhållande, rolig, konstig och stökig, även om den inte helt gelar till slut. Fans av skräck, filmiska konstigheter och Asters andra verk borde gå och se det när det blir ett alternativ. Av alla dessa skäl är det också en svår film att sälja, så varför skulle inte A24 ta miste på att bygga upp den långsamt, med Asters ivrigaste fans som leder vägen?